Rubis Gás - Aquecer Portugal

Desde que O publicitário Edson Athayde regressou à casa onde foi feliz (FCB), que esta agência tem inundado o mercado, bem como alguns blogs, de trabalhos. E se a atitude é de louvar (haja quem se esforce), infelizmente houve algo que ficou preso ao passado: o próprio Edson. Não me refiro a Edson o homem mas sim a Edson O publicitário e pior ainda, a Edson o Director Criativo. Prova disto são os trabalhos que a FCB tem vindo a colocar no mercado. Das ghostalhadas marteladas em imprensas que parecem saídas directamente do anuário do CCP de '94, às ideias que por muito bom fundo que tenham, parecem ideias surgidas em brainstorms de alunos do 1ºano do IADE. Não é que sejam necessariamente más as ideias mas nota-se uma falta de direcção e uma falta de cuidado na execução das mesmas que não se pode desculpar.

Mas ghosts à parte, vejamos o trabalho da FCB para a Rubis Gás.

Lançamento:

Follow-up/Acções (episódico):

Análise:
"Aquecer Portugal" é um daqueles "conceitos que viram slogans" primários e um bocado cliché dado o serviço mas pronto, é funcional. O filme de lançamento não passa de um filme cliché e por muito bonitas que sejam as imagens, parece velho, parece um filme feito há muitas décadas atrás. Num post anterior falei dos filmes da excentricGrey para o serviço MB WAY e referi que os spots TV parecem saídos de outro tempo. Mas aí digo-o no bom sentido. A forma, a filmagem e a história é que parecem saídos de outros tempos mas o filme em si, o tom do filme, esse é do novo milénio. Este filme grita publicidade dos anos 90 mas sem o lado fun da publicidade dos 90's. Sabem o que é? É todo aquele sentimentalismo sentimentalão. É vazio. É mau. Nem é antigo, é idoso, já tem aquele cheiro a casa de repouso. E o pior é que é mesmo uma questão de não perceber com quem se fala não entender que o público de agora não é, culturalmente falando, idêntico ao público português dos anos 90.

E se eu tinha esta impressão com a campanha de lançamento, tive a prova com o lançamento da campanha episódica. Esta é mesmo esticar o conceito até partir. E é tudo péssimo. O acting é pavoroso. A filmagem "real" mas com planos impossíveis, o falso espanto... tudo. É mau demais. É uma ideia ao estilo Coca-Cola mas executada de uma forma desastrada. E conhecedo os envolvidos, a execução foi pensada e era suposto ter este aspecto. O resultado é efectivamente um desastre - como aliás se vê pelo número minúsculo de visualizações.

É claro que conhecendo quem fez e de onde vem, querem apostar como até ganha qualquer coisinha nos Lusos e talvez até no CCP?

Diagnóstico:
Opá, que dizer? Acordem dos 90's! Já repararam que vivemos num mundo completamente diferente? Saiam à rua e falem com pessoas reais. Reparem bem em tudo o que já mudou. Deixem o sentimentalismo imbecíl e bacoco de lado. Por outras palavras, evoluam! O vosso público já o fez.

Smart/Mercedes - #smarteffect

Já aqui tinha falado da campanha da Jack the Maker+BBDO para a Smart, o #smarteffect. Na minha opinião esta é uma das campanhas do ano.

Análise:
Isto é um clássico no seu estado mais puro. É um vídeo-case que parece incrivelmente simples porque está realmente muito bem feito. E é também uma enorme lição de como uma brilhante execução consegue traformar um insight nada extraordinário ou original em algo digo de ganhar qualquer prémio, além de mais de 500.000 visualizações. É também um óptimo exemplo de contenção e de entendimento entre agência e cliente. Um cliente banal teria pedido que fizessem uma campanha a partir disto. Seria possível? Claro. Mas a agência e o cliente perceberam que esticar esta ideia para uma imprensa por exemplo nunca iria ter o mesmo resultado do video-case, iria no entanto diminuir a efectividade e o brilhantismo deste último. Acho isto magnífico. E, regra geral, é exactamente o contrário do que a maior parte dos clientes costuma fazer. Demonstra coragem por parte do cliente e da agência mas também demonstra uma inteligência e um know-how por parte de quem aprova as coisas que dá prazer de ver.

Que posso dizer que não esteja exposto de um modo evidente no case? Nada. Se há algo a apontar? Apenas o facto da utlização da hashtag. Não sei porquê esta mania de colocar hashtags em tudo. Se efectivamente não é para haver um aproveitamento da hashtag em termos de social media, para quê colocá-la em primeiro lugar ou, ainda para mais, colocá-la como títulodo case? É a única coisa que acho que está menos conseguida. Mas é um pormenor de tal ordem pequeno que roça o ridículo estar a pegar por aí.

Diagnóstico:
Parabéns à Jack the Maker e à BBDO. É um trabalho formidável, merecedor de todas as honras que certamente receberá. E parabéns também à Mercedes/Smart. Não é todos os dias que um cliente dá uma lição de contenção e de savoir-faire. Absolutamente brilhante.

Hate Mail

Para o pouco tempo de existência que este blog (blogue?) tem, tenho recebido uma quantidade extraordinária do chamado hate mail.

Grande parte das mensagens que tenho recebido podem dividir-se em:

1) És merda!

2) És só um ressabiado de merda! Um invejoso do caralho! Escondes-te atrás de um pseudónimo e de um blog só para mandar abaixo.

3) Quem te dera estar numa agência como a McCann!

4) Dizer mal é fácil. Queria-te ver a fazer as campanhas. 


Como não tenho tempo para estar a responder a todas as pessoas de forma individual, cá vai disto:

1) Não concordo. Mas há muita gente (fora do mundinho da publicidade e tudo) que concordam convosco portanto, se calhar, sim sou merda. Mas garanto-vos que cheiro bem melhor que merda.

2) Ressabiado já fui e não compensa. Só dá chatices. Invejoso, claro que sou. Principalmente quando vejo na rua (ou na net) um trabalho formidável - por exemplo o "Smart Effect" da Jack the Maker/BBDO para a Smart. E quanto à velha questão do "estar escondido atrás de um pesudónimo", porra pá, claro que me escondo. Pretendo continuar a arranjar trabalho e tenho consciência que o conteúdo deste blog nem sempre será visto de forma positiva. Também trabalho na área e, admito, sou uma prima-donna de primeira. Odeio que digam mal do meu trabalho, principalmente quando se trata de projectos aos quais me dediquei de corpo e alma. Agora caramba malta, qual de nós não é assim? Não vou pôr em risco a subsistência da minha família por meia dúzia de gajos que não têm poder de encaixe suficiente para admitirem que o trabalho que meteram na rua ficou áquem do que podia ter sido.

3) Been there. Done that. A McCann de hoje tem gente, gente bastante jovem diga-se, com um potêncial enorme. Mas isso não se traduz em bons trabalhos e é pena.

4) Amigos, já tenho muitos anos e muitas campanhas em cima do lombo. Esse é o problema e é por isso que não aguentei mais e tive de criar este blog. É um escape de um gajo que realmente adora o que faz e que acha que ser pago (mesmo que mal pago) para pensar e executar aquilo que se pensou é tudo o que uma pessoa poderia querer de um trabalho. E quem faz perguntas deste tipo, ou é muito verdinho ou não percebeu o objectivo deste espaço. Aqui não se diz mal por dizer mal. Pode até parecer mas se lerem com atenção os posts verão que não é bem esse o esquema.

Deixem-me dizer-vos que tenho perfeita noção que há briefs de merda dados por accounts de merda que surgem de pedidos de merda de clientes de merda. E sim, também há criativos de merda e directores criativos de merda. Enfim, merda há muita. Mas o que realmente me chateia, e que é um mal instaurado, principalmente por gente de merda, são as pancadinhas nas costas. O deixa andar. O "esquece lá isso". O despacha. O "foda-se que isto é uma merda mas caga nisso.". E isso é o que leva à existência e à perpetuação da merda. Se faço um trabalho de merda, não quero pancadinhas nas costas. Quero que haja coragem, colhões, para admitir que o trabalho ficou uma merda. Já fiz n trabalhos de merda. Mas por ter consciência que saiu merda, por ter admitido a mim mesmo que aqueles trabalhos metem nojo, pude fazer trabalhos que considero excelentes, ou no mínimo não-merda. Óbvio que até o excelente pode sempre ser melhor (se me permitem um Ronaldismo) mas foda-se, como é bom sentires que tiveste uma ideia porreira e que resultou num trabalho do qual te podes orgulhar. Pode receber prémios ou não, mas se tu e quem o fez, mais do que a sensação de dever cumprido, sentirem orgulho, caralho, não há melhor sensação. Mas para isso tem de existir uma bitola. Tem de haver alguém ou um conjunto de alguéns que está preparado para ser brutalmente honesto contigo. E isso amigos, no nosso ramo, é gente rara e em vias de extinção. Pretendo, para o mal e para o bem, ser essa pessoa. Se a minha bitola não vos servir, óptimo. Boa sorte com isso. Se vos puder ajudar a fazer melhor, óptimo também e boa sorte com isso.

Este blog não serve para um publicitário frustrado descarregar em cima dos colegas. Gostava que servisse para abrir o olho a toda a gente. Especialmente aos clientes. Principalmente aos clientes que exibem orgulhosos campanhas de merda e trabalhos medíocres que só servem para cumprir objectivos internos e manter o cú do gajo ou da gaja sem cérebro na cadeirinha por mais uns tempos. Gostava que as mensagens chegassem aos clientes, a esses semi-deuses que são os Directores de Marketing e aos Directores Gerais, para que eles entendessem de uma vez por todas que ainda há quem se importe com o que polui as nossas ruas, a nossa Tv e a nossa net. Se tenho de papar publicidade em todo o lado, ao menos que seja de qualidade.

No meu mundo perfeito há criativos à frente das marcas e não malta que só pensa em métricas, targets e engagements. Houvessem mais criativos (entendendo "criativo" como alguém que pensa criativamente e não necessariamente um criativo publicitário) à frente das marcas e aposto que estas ganhavam os colhões para fazer mais e melhor do que as merdas que se fazem agora. E até aposto que o fariam com menos dinheiro. É que o talento que existe nas agências e é desperdiçado a fazer folhetos de merda e campanhas de merda é inacreditável. Comparem a acção para a Smart que referi ali em cima a qualquer coisa que tenham visto este ano feito em Portugal. Digam lá que não é uma acção do caralho? Digam lá que não têm inveja daquilo e que não gostavam de ter feito parte daquela equipa. Porra, se tenho inveja... e orgulho. Este blog existe também devido àquele trabalho. Porque enquanto houver gente daquela e clientes com uns colhões daqueles, há esperança.

Por isso amigos, continuem a enviar postas de pescada: opublicitorio@gmail.com

Agros - O Segredo do Feromonas

Sabem qual é o primeiro sinal que uma campanha vai dar (em) merda?

Quando têm de ler coisas como estas:

Esta campanha Agros Chocolate reflete a atitude positiva da marca para com os hábitos atuais dos consumidores mais jovens, indo ao encontro dos seus interesses, como os videogames, mas lembrando, simultaneamente, que os videogamers mais respeitados e mais bem-sucedidos também têm hábitos saudáveis e só dessa forma conseguem estar concentrados e ultrapassar novos desafios que vão surgindo!

Reforçando o engagement com estes jovens consumidores, cada vez mais tentados a consumir bebidas refrigerantes, de baixo valor nutritivo, Agros Chocolate encontra no Youtuber Miguel ‘Feromonas’ o embaixador genuíno e credível para relembrar as novas gerações da importância de manterem hábitos de consumo de leite.

Isto é bullshit, é banha da cobra. Isto é tratar o público em geral e os consumidores do produto em particular (dos dois produtos neste caso) como perfeitos anormais. Sempre me chatearam os programas infantis onde os apresentadores insistiam em falar às crianças como se estas fossem seres acéfalos ou, no mínimo, com graves problemas de compreensão. Esta campanha, e principalmente a sua "justificação", faz-me lembrar esses tempo. Sabem, revolta-me o estômago, dá-me náuseas.

Não sei que agência teve esta brilhante ideia. Talvez (espero) tenha sido o departamento de marketing da Agros, mais concretamente o filho de um senhor ou de uma senhora do dito departamento que se lembrou desta brilhante parceria. E pela qualidade fantástica do conceito utilizado, o velho "eu tenho um segredo e já to conto... mais daqui a pouco." deve ter sido o filho do senhor ou da senhora que também fez a estratégia da campanha.

Bem, sem mais demoras, a campanha "O Segredo do Feromonas" da Agros:

Teaser:

Revelação:

Análise:

Bem, por onde começar? Pela não ideia? Pela péssima estratégia? Pelo amadorismo total em todas as frentes? Ok, vamos lá. 

Então, a Agros é uma marca cuja presença online não existe. Não tem canal no Youtube, tem uma página web que ainda funciona com flash e é completamente inoperativa e, segundo pude verificar (peço correcção porque até isto me parece mau demais para ser verdade), não tem página no Facebook. O que isto me diz é que a Agros é uma marca presa ao passado e à forma de fazer publicidade do passado. Diz-me isso e a forma como toda esta campanha foi (mal) planeada.

Começaram com uma choruda campanha offline, porque se há forma certa de impactar os putos com publicidade é espetar-lhes com mupis no meio da rua. Imagino as cuequinhas molhadas da malta do marketing da Agros quando disseram que iam ter mupis na rua. Mas essa até dou de barato pela sua estranheza. É que era uma ideia tão estúpida que até podia funcionar. E sempre põe a malta menos "cool" a coçar a cabeça a tentar perceber em qual das Quintas das Celebridades entrou o tal de Feromonas. A foto não é má, a pós-produção da imagem está ok mas caramba, mupis a remeter para algo que é puramente online? A isto chama-se gastar dinheiro porque sim. 

E falando do brutal trabalho online? Ui! 

À parte do vídeo no canal do Feromonas que metade dos seus subscritores viram (perto de 1 milhão de pessoas) que mais fizeram? Fizeram manguitos foi o que fizeram. Uns YoutubeAds aqui e ali, certo? Porque contaram com o poder incrível do Feromonas, esse génio da publicidade. E assim se fez a fase teaser de uma mega-campanha online. Com manguitos e um Feromonas que mal consegue dizer o texto. Ainda usam fita para filmar as merdas ou o gajo simplesmente estava com demasiada prisão de ventre e não conseguiam um take melhor?

Mas o melhor estava para vir com a revelação. É que para a revelação, bem, vocês não se pouparam, hein? É que foi tiro no pé atrás de tiro no pé. Para começar, nem o próprio Feromonas devia saber o que tinha de fazer, e aqui, muito provavelmente, porque lhe devem ter dito o típico "tu que és o gajo das internetes, faz aí umas cenas engraçadas para a miudagem que envolva a marca e 'se bem dread, tipo mega-naicer yah?!" e digo-vos, como era de esperar, calhou cocó. Mas o melhor, a cereja no topo do bolo é que vocês, a marca, ou pior, a agência, nem sequer se deram ao trabalho de controlar a forma como o vídeo iria aparecer no canal do Feromonas, que assim por acaso era só o único canal em que isto, sabem, a vossa campanha, ia aparecer. Então amigos, num vídeo que vocês estão a pagar, as únicas merdas que aparecem na descrição, tipo, aquele local onde vocês poderiam ter exigido que o homem escrevesse qualquer coisa acerca da marca, da parceria, whatever, vocês deixam em branco. Esqueceram-se ou nem sabiam que aquilo existia? Já alguma vez tinham ido ao Youtube? E o que é que acontece? O óbvio. O Feromonas fala de tudo menos de vocês. Acham que ele dizer "sou o maior fã da marca." resolve alguma coisa? Isto basta-vos? Foda-se, por metade do que pagaram ao Feromonas eu ando todo nú pelo país inteiro (e se bancarem a conta, pelo estrangeiro) com uma placa em formato de pacote de leite a dizer o "eu sou o maior fã da marca", Posso não ter 2 milhões de seguidores mas prometo que a Agros será a marca mais falada de sempre.

É que não sei se repararam nisto mas vocês, ou seja, quem está a pagar, não existem na vossa própria campanha! Aparecem no vídeo, ok, mas e é isso? É só isso. Ou melhor, é só aquilo? "Tenho um desafio com pacotes de leite. Bebam leite. Se puder ser Agros era fixe." Foda-se malta. Mais valia terem feito um spot Tv para os visionamentos que o vídeo tem e o interesse que gerou a bela merda da revelação. Os comentários são maioritariamente neutros e do milhão de pessoas que viu o teaser, a maioria topou que ia calhar cocó e borrifou-se. 

Ah! Mas estava a referir-me à cereja no topo do bolo e já me ia esquecendo do melhor de tudo. Então, o melhor de tudo é que a marca e a agência nem sequer tiveram o cuidado de informar o Feromonas que não é cool monetizar vídeos que lhe estão a ser pagos, ainda para mais quando é suposto ter uma mensagem dita "saudável". Isto foi o Pre-roll que me apareceu antes do vídeo revelação do Segredo do Feromonas:

    

Fantástico!

Diagnóstico:

À Agros, o Dr. só pode recomendar que arranje uma agência como deve ser. E que para a próxima, deixem o miúdo falar mas não o deixem fazer uma campanha sozinho que ele só tem 8 anos e não pesca nada de marketing ou de publicidade. 

Aos criativos que ajudaram a fazer isto, porque quero muito acreditar que foi (tal como a campanha do Jumbo) o departamento de marketing da Agros populado por cadáveres putrefactos que teve esta ideia fantástica, o Dr. recomenda que acabem o vosso estágio não remunerado e mudem de vida. Ou pelo menos de agência.

E ao Feromonas, o Dr. deixa a seguinte mensagem: foi muito bem jogado essa de receber da Agros e fazer uma perninha com a Knorr. Do caralho amigo. Do caralho.

MB Way

Este é o mais recente trabalho da excentricGrey para o serviço MB Way da SIBS. Para quem não sabe o MB Way é uma pseudo-resposta ao Apple Pay e à Google Wallet mas com menos inovação e mais trabalho para o consumidor. É uma espécie de "paga com o saldo" mas sem ser com o saldo do telemóvel mas sim com o bancário. Confusos? Então esperem só que vão ficar mais.

Estas são as  três(!!) versões do filme "A Troca":

Análise:
A fotografia está fantástica. Faz lembrar os tempos dos filmes da Optimus, aqueles que se faziam quando ainda havia dinheiro? A realização é passível mas esquecível. Há uma boa direcção de arte se bem que o lettering está a roçar o kitch manhoso, muito ao estilo Yorn, mas creio que era mesmo para aí que os criativos deviam estar a apontar.  Portanto, no geral, é um filminho com bom aspecto e isso é de louvar.

Mas agora expliquem-me o seguinte: é mesmo necessário haver 3 versões? Justifica-se? Até para portfólio me parece ridículo. Ainda para mais porque quanto mais longa a versão mais trapalhão é o script. O início (dos 3) é apenas parvo; O "Agora não posso falar." seguido do "Ok, então traz-me um." dá-me arrepios de tão mau que é. E depois há a cena da troca. Então o gajo entrega-lhe um envelope, um envelope por amor da santa! E para quê? Para que o espectador imbecil não entenda do que se trata e depois haja galhofa porque afinal são bikinis? Meninos, acordem para a vida! Isso é apenas criar confusão. É falta de atenção. É mau storytelling.

Ah! Mas dizem-me vocês que isto é dos mesmos tipos que fizeram o anúncio do Intermarché que deu tanta merda no Natal passado não é? Aquele que nos ensinou que em caso de emergência basta ter o contacto da funcionária que ela abre o hipermercado de propósito. São os mesmos gajos não são? Ok amigos, nesse caso, tudo explicado.

Infelizmente faltam-me as imagens dos mupis mas eles estão para aí espalhados e espelham o que acontece no filme: confusão. O layout simples e branquinho ajuda mas não resolve. Os mupis "normais" têm demasiada informação, além de parecer que estão a vender telemóveis. O mupi "especial" é o mupi "normal" dividido em 3 (essa vossa mania dos 3). Mais uma vez, não era preciso! O que fizeram não é uma campanha de mupis, não é a regra dos 3 (uma regra profundamente estúpida mas que por algum motivo está tão enraizada na cultura publicitária que há campanhas boas que viram péssimas à conta disto), é encher por encher. É encher porque vocês acham que as pessoas têm mesmo paciência para esperar que o mupi rode 3 vezes ou porque acham que as pessoas se lembram da merda que vocês fazem. Acordem caralho! Ninguém se lembra. E raramente querem saber. Espero que ao menos tenham chupado mais uns euros ao cliente com a produção. Se nem isso conseguiram, foda-se, que incompetentes da merda que vocês são.

Diagnóstico:
No panorama em que nos encontramos actualmente, ou seja, neste deserto publicitário recheado de anúncios Tv Shop e outros que parecem ter sido feitos por malta da CERCI (olá Jumbo), este é dos poucos anúncios que parece vindo de uma época em que ainda se tentava fazer alguma coisa de jeito.

No entanto, não deixa de ser um anúncio com falhas evidentes e que seriam fáceis de resolver. Talvez não tenha havido tempo, talvez o realizador e a produtora tenham conseguido manipular os criativos ou talvez os criativos se tenham entusiasmado demasiado. Uma nota para os criativos: esta é uma "ideia" que é mais velha que o cagar e já foi feita mil vezes e mil vezes melhor, até em Portugal. Mas falar é fácil e criar é difícil e há que dar a mão à palmatória e dar-vos os parabéns por meterem na rua este trabalho. É um trabalho bonito. Fraco em termos de ideia, mau em termos de história mas bonito ao menos.

E por ser bonito e minimamente competente, talvez no CCP ou nos Prémios Luso reparem em vocês (e nos vossos mupis "especiais" de merda) e até consigam limpar a casa. Isto se o Edson e a FCB não resolverem encher mais uma vez todas as categorias com trabalhos que parecem saídos dos anos 80. Nesse caso, boa sorte.

Em qualquer dos casos, o Dr. recomenda, assim para começar, que assistam a umas aulas de storytelling. Depois que estudem o que se faz lá fora (e o que já se fez cá dentro) e aprendam a simplificar. Se contar uma história não é o vosso forte e se o serviço é complicado, não inventem muito, simplifiquem. E finalmente aprendam a dar menos rédea ao realizador, de forma a que ele não encha o vosso filme de planos desnecessários. Isto é, se é que a culpa foi do realizador. Se não foi, a prescrição é que deixem o homem em paz e que, mais uma vez, não compliquem!

Jumbo - Promoção 25 dias

Análise:
Foda-se! Não. A sério, FODA-SE! Que merda é esta? Mais, que merda é esta McCann? Quando vi os outdoors pensei que o Jumbo tivesse contratado uma agência de vão de escada e que o copy, ou alguém, se tinha esquecido de tirar o texto de rascunho. Foda-se...não é a McCann que contratou a miúda que supostamente é a Coca-Cola do deserto da nova geração de Directores Criativos? Foi para isto? Epá, compreendo, acreditem que compreendo. É o Jumbo, é um cliente historicamente difícil. Porra, é o cliente que gastou dinheiro a fazer uma campanha imperceptível, com o propósito de fazer guerrinhas contra um Director de Marketing de uma marca concorrente. Mas porra malta, caralho, vocês são uma agência com uma reputação. E isto é lixo. Nem é papel higiénico, é lixo.
Tenho mesmo de falar do filme? Vocês viram o filme que puseram no ar? Há um motivo pelo qual não o consigo encontrar no Youtube (tive de ir ao link que está na briefing já que qualquer pesquisa no Youtube relacionada com isto não me dá nada) e ainda bem. Espero que tenham sido vocês. É sinal que ainda têm vergonha na cara. Mas pronto, vamos lá: o acting é miserável, a ideia é inexistente, o trocadilho é do mais básico que há, a utilização de um nome próprio é horrível aqui e em qualquer lugar (a não ser que seja para gozar com a utilização do mesmo num anúncio), a fotografia é meh, enfim, nota-se que todos os envolvidos nesta magnífica produção dedicaram tanto tempo à mesma como a um exame rectal - queriam era que acabasse depressa. Nota-se.

Diagnóstico:
Eutanásia. Para todos. Cliente e agência. Acabem com isto de uma vez. É que esta merda já nem é brincar aos publicitários. Isto é o sinónimo de vergonha alheia. E olhem que eu já fiz campanhas (que nunca ninguém verá) para África. Foda-se malta... foda-se...